小さすぎる。明るすぎる。

01京都の和傘屋・日吉屋が、海外の声で”正解”を作り直した

京都・上京区に、日吉屋という和傘屋があります。江戸時代後期の創業で、京和傘の技法を受け継ぐ、京都で唯一の工房です。

ただ、和傘の需要は昭和初期を境に減り続けました。2000年前後には年商が160万円まで落ち、廃業するかどうかというところまで来ていました。会社自身の説明では「年商100万円台、家族だけで細々と和傘を作る零細企業」。

そこへ婿に入ったのが、和歌山県の市役所職員だった西堀耕太郎さんです。2003年に日吉屋へ入り、翌2004年に五代目を継ぎました。

02「美しい」だけでは売れなかった

きっかけは、作業場にありました。

傘に張った和紙に油を引き、天日に干す。その和傘を陽の光に透かしたとき、とてもきれいだった。ここから、照明にできないかと考えます。

自分で照明をつくって、まず国内の展示会に出しました。反応は厳しいものでした。来場者は珍しそうに眺めるけれど、置く場所がない、と。

美しければ売れる、ではなかった。これが一度目です。

ただ、この展示会で照明デザイナーと出会います。共同開発して2006年に生まれたのが「古都里-KOTORI-」。

和傘と同じ竹と和紙でつくり、傘のように開閉して畳める照明です。2007年にはグッドデザイン賞の中小企業庁長官特別賞を受けました。

03海外へ——2008年、パリ

国内だけでは限りがある。海外なら広がる。そう考えた西堀さんは2008年、京都商工会議所が出展したパリの見本市メゾン・エ・オブジェに参加します。経済産業省の補助金を使いました。

当時の実感は、後年こう語られています。「MAISON」をなんと読むのかも分からず、とりあえず行っただけ、と。

04「小さすぎる。明るすぎる。」

ブースには現地のバイヤーが来ます。そこで返ってきた言葉として、日吉屋が代表例に挙げているのが、この二つです。

サイズが小さすぎる。明るすぎる。

誰がどの展示会で言ったのかまでは、公開されている資料からは確認できません。会社が、海外で受けた指摘の代表として挙げているものです。

05 海外の声から、商品を作り直す

日吉屋がやったのは、指摘を持ち帰り、デザイナーと商品を直し、翌年の同じ展示会にまた出す、というくり返しでした。

会社はこの進め方を「ネクスト・マーケットイン」と呼んでいます。

自分たちの技術は活かしたまま、現地の暮らしに合う形へ寄せていく。

06ニューヨークのバイヤーと、MOTO

もう一つ、はっきり残っている声があります。ニューヨークの展示会で古都里を見たアメリカのバイヤーからの言葉です。

素晴らしいけれど日本の民芸色が強すぎる、素材を変えてもっとモダンにできないか。

そこから生まれたのが「MOTO」でした。2010年発売。

和紙を張らず、洋傘に使うスチールやステンレス、プラスチックを使い、和傘の骨組みの美しさだけを見せる可動式の照明です。

和紙をやめる。和傘屋が、です。

07展示会という成功パターンも、変わった

日吉屋の海外は、展示会で開きました。パリ、フランクフルト、ニューヨーク、上海、ミラノ。代理店を通して建築会社などに納める企業向けの取引が中心で、15カ国に広がっています。

ただし、海外が売上に占める割合は、2015年の公的機関の取材で年商の約1割。2021年の取材では1〜3割とされています。会社ごと海外事業になったわけではありません。

そして、その展示会というやり方自体が変わりました。2022年、2年ぶりにメゾン・エ・オブジェを訪れた西堀さんは、コロナ前に10万人だった来場者が半分に減り、ホールの半分ほどしかブースが埋まっていない光景を見ています。

以前のような活況はもう戻らないのではないか、と書き、作り手のSNSにバイヤーから直接連絡が来る例が増えていることにも触れています。

十数年かけてつくった勝ちパターンが、また前提から揺れた。三度目です。

08日吉屋から見えること

ここまでは、公開資料で確認できる会社の行動と、本人の発言です。ここから先は、私たちの見方になります。

美しければ売れる。日本の暮らしのサイズと明るさが基準。展示会に出れば売れる。

三つとも、外に出たことで壊れました。そして壊れるたびに、この会社は商品か売り方を作り直しています。小さすぎる、明るすぎる。言われてみれば、そうかもしれません。

天井の高さも、部屋の広さも、夜をどれくらいの明るさで過ごすかも、国によって違います。日本の住まいに合わせてつくった照明が、そのまま合うほうが不思議です。

でも、日本にいるかぎり、これは見えません。自分の家の天井の高さを、わざわざ疑わないからです。順番も大事だと思います。

日吉屋は、売れるかどうかを確かめに行ったのではなく、何を直せばいいかを聞きに行った形になっている。

09WORLD100なら、ここで何を確かめるか

この話を「海外へ出る前に100人に聞いていれば済んだ」とはまとめられません。

日吉屋に決定的な言葉をくれたのは、街を歩く100人ではなく、その市場で商品を仕入れるバイヤーや、空間をつくるデザイナーでした。

なので私たちが最初に決めるのは、何を聞くかより先に、誰に聞くかです。

暮らしの中で使う人に聞くなら、こういうことになります。

– どの部屋で使いたいか
– 置きにくいとしたら、その理由は何か
– 大きさ、明るさ、デザイン、素材、値段。引っかかるのはどこか
– 「日本の伝統工芸である」ことに、お金を払う理由を感じるか

仕入れる側やつくる側には、別のことを聞きます。

– なぜ、採用しないのか
– 扱うとしたら、価格と条件はどうあるべきか

この後半は、100人に聞いても出てきません。

そして、場合によっては、一般の消費者100人に聞くより、バイヤーや設計者への少人数の聞き取りを先にすべきこともあります。

私たちは、何でも100人に聞く会社ではありません。

相手をまちがえた100人分の答えより、正しい相手への数人分の答えのほうが、事業を前に進めることがあります。